2025年第三季度实现营业收入1.47亿元，同比增长10.41%，归属于上市公司股东的纯利润是2804.35万元，同比增长5.58%。

　　当三只松鼠前三季度扣非净利润同比暴跌78.57%、甘源食品净利润下滑43.7%、休闲饮食业深陷“增收不增利”泥潭时，这家老字号却交出前三季度营收、净利润双增7.12%，扣非净利润飙升17.08%的亮眼成绩单。

　　但高光背后，青岛食品的矛盾依旧尖锐，饼干类产品仍贡献大部分营收，钙奶饼干作为核心单品支撑作用凸显，新品矩阵尚未成型。

　　《刻度财经》研究财报发现，2025年第三季度实现营业收入1.47亿元，同比增长10.41%。归属于上市公司股东的纯利润是2804.35万元，同比增长5.58%。研发费用同比激增148.23%却基数偏低，2025前三季度仅372.58万元，占营收比例不足0.9%。

　　这场裹挟着跨界联名、场景创新与渠道革新的逆袭，究竟是老字号穿越周期的蜕变，还是短期营销造势下的流量狂欢？

　　2025年三季度，休闲饮食业的寒意扑面而来。甘源食品前三季度营收同比下降4.5%，归母净利润遭遇腰斩，行业普遍陷入盈利困境。

　　2025年前三季度，公司实现营业收入4.23亿元，归母净利润9276.90万元，两项指标同步增长7.12%。扣非归母净利润达8759.87万元，增速高达17.08%。

　　这一稳健增长态势贯穿全年，上半年营收为2.77亿元，同比增长5.46%，归母净利润6472.55万元，同比增长7.81%，扣非净利润6150.83万元，同比增长17.78%。

　　青岛食品2025年前三季度销售商品、提供劳务收到的现金达5.91亿元，上半年为3.73亿元，均明显高于同期营业收入。这种“现金为王”的经营模式，在宏观经济不确定性加剧的背景下，更显稳健可贵。

　　值得一提的是，青岛食品的营销升级，恰逢休闲饮食业“健康化、细分化、全国化”红利期，未来存在机遇，但也面临多重现实挑战，稍有不慎便可能陷入“投入大、收效微”的困境。

　　青岛食品官方披露的省外拓展重点为山东、山西、河南、河北、内蒙古及辽宁，即使通过线上营销吸引省外消费者关注，若缺乏线下终端铺货与体验支撑，难以转化为持续购买。

　　尽管通过短视频、直播吸引了部分年轻消费者，但“老派国企”的品牌形象仍难以快速扭转。年轻花了钱的人“老字号”的认知，多停留在“父母辈的食品”。

　　另外，营销内容仍以“怀旧”“健康”为主，缺乏符合年轻群体潮流的话题点与互动形式，难以形成自发传播。在低糖、功能性等核心卖点上，青岛食品尚未形成明确品牌标签，与达利园、盐津铺子等品牌相比，消费者认知度较低，营销传播难以形成差异化优势。

　　总体而言，青岛食品在行业下行周期中展现出的强劲韧性，更多源于其保守经营和现金储备的防御性策略，而非主动进攻的增长动能，但合同负债下滑、主业扩张力度不足等问题，为长期增长埋下隐患。

　　这种“短期稳健、长期承压”的特征，正是区域老字号转型期的典型写照，也预示着其破局之路注定充满荆棘。

　　青岛食品的业绩韧性，根源在于深耕数十年的核心业务护城河，但这条护城河在行业结构性变革中，正逐渐转化为发展的“围城”。核心产品单一化、市场区域集中化、竞争优势本地化的特征，在健康化、全国化、多元化的行业趋势下，正从曾经的优势转为现实的制约。

　　业务结构高度依赖传统爆款，2024年年报显示，饼干产品贡献营收4.40亿元，占比高达83.74%，其中钙奶饼干从上世纪60年代诞生至今，仍是无可替代的“压舱石”。

　　花生酱作为青岛食品的第二大收入来源，2024年收入4855.62万元，占比约9.23%，同比增长22.61%，成为少数增长亮点。冻干果蔬、益生菌奶粉等新品通过OEM代工模式运营，2024年收入占比仅4.5%，尚未形成规模效应，难以分担核心产品的增长压力。

　　钙奶饼干虽凭借“营养、易消化”适配多元场景，但本质仍属传统品类，在低糖、功能性维度缺乏明确标签，难以充分享受行业增长红利。

　　青岛食品的新品类拓展明显滞后于行业节奏，青岛食品在赛道的缺位，意味着错失行业结构性机会，未来增长更多依赖传统品类的存量竞争，而非增量市场开拓，这种被动局面在行业集中度加速提升的背景下更显危险。

　　区域市场集中度过高的问题依然突出，2024年山东省内市场占比较大，省外市场和海外收入虽然有所增长，但相较于全国市场仍显薄弱。

　　另外，达利园、亿滋国际等全国性品牌凭借全渠道优势与营销实力，持续挤压区域品牌空间。山东本地不仅有众多中小型饼干企业瓜分份额，盐津铺子、万辰集团等跨界玩家也通过健康化、场景化产品切入，进一步加剧竞争烈度。

　　青岛食品能维持区域优势，更多依赖品牌积淀与渠道深度，而非产品创新或性价比，这种竞争优势在行业整合加速背景下，可持续性存疑。

　　与竞争对手相比，青岛食品的短板更为突出，大多分布在在传统饼干的改良上，其饼干业务营收占主要部分。

　　健康化赛道上，盐津铺子前三季度实现盈利收入44.27亿元，归母净利润6.05亿元，扣非净利润保持快速地增长，其低糖糕点、功能性零食已形成系列化产品，而青岛食品健康化产品仍处于“单点尝试”阶段，缺乏体系化布局。

　　渠道结构失衡进一步放大了竞争劣势，尽管，青岛食品线上布局抖音、快手等直播渠道，但缺乏持续流量运营能力与年轻化品牌沟通方式，难以深度触达新一代消费者。

　　线下过度依赖传统商超和夫妻店，在即时零售、社区团购等新兴线下渠道布局滞后，这些高增长领域的缺位，让青岛食品错失重要增量，进一步固化了“区域强、全国弱”的格局。

　　面对产品单一、区域受限的困境，青岛食品已将营销升级视为突破增长瓶颈的关键。这家老字号告别“渠道铺货和终端促销”的传统模式，围绕“数字化触达、场景化渗透、跨界化破圈”展开多维探索，试图将数十年品牌积淀转化为全龄段、全国性市场竞争力。但这些尝试仍处于零散探索阶段，尚未形成系统性突破，其背后暗藏的矛盾与风险，可能让营销破局沦为短期流量狂欢。

　　青岛食品的营销探索，核心是在“国民记忆”怀旧资产与“年轻消费”潮流需求间寻找平衡。

　　数字化营销主动拥抱短视频与直播赛道，针对年轻消费者偏好打造“老味道新吃法”内容矩阵。抖音、小红书平台上，美食KOL测评钙奶饼干搭配酸奶、咖啡、冰淇淋的创意组合，全运会期间“山东人没有一块钙奶饼干是白吃的”话题引爆全网后，迅速跟进“致敬钙世英雄”主题营销，初步实现品牌年轻化触达。

　　场景化营销让产品跳出“零食货架”，嵌入消费者日常。钙奶饼干从“偶尔购买的零食”重新定位为“全场景营养补给品”。

　　“山东人长高的秘诀”“山东人民有口皆碑的钙奶饼干”等营销下，青岛食品在抖音、小红书、微信等新媒体平台掀起“青食牌”钙奶饼干风。除此之外，山东临沂一家奶茶品牌尝试推出了钙奶饼干口味奶茶，该款奶茶将钙奶饼干的风味融入茶饮中。

　　品牌怀旧资产的深度挖掘潜力巨大。钙奶饼干作为陪伴几代人的“国民记忆”，情感价值是新兴品牌难以复制的核心竞争力。

　　但现实挑战同样不容忽视，特别是营销投入的持续性与性价比。2025年前三季度研发费用仅372.58万元，占营收比例不足0.9%，虽同比增长148.23%但基数依然偏低。营销投入增加可能挤压研发资源，导致“营销造势有余、产品支撑不足”。

　　线上流量成本持续攀升，青岛食品线上营收占比若要逐步提升份额，需持续投入流量费用与运营团队成本，投入产出比有待验证。

　　此外，跨界联名若缺乏深度协同，容易陷入“昙花一现”陷阱，部分合作虽短期拉动销量，但未形成长期渠道共享与品牌联动，难以持续贡献增量。

　　青岛食品的营销探索，是老字号在消费升级时代的必然选择，但距离“全国化、全龄段”转型目标仍有漫长距离。

　　这场逆袭的本质，是数十年品牌积淀与新兴营销模式的短暂共振，但要实现从“流量狂欢”到“价值增长”的跨越，未来，若青岛食品能把握健康化、细分化行业机遇，将零散营销尝试整合为系统性策略，或许能打破单一爆款与区域市场的双重束缚。

　　若仅停留在“单点营销造势”，缺乏研发投入、渠道拓展与组织变革的支撑，营销突破终将沦为“昙花一现”，钙奶饼干的光环可能在行业竞争中逐渐褪色。