近日，北京屈臣氏因在美团平台销售多款商品时虚假宣传，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款3万元。这一事件并非孤立，自2020年以来，屈臣氏在中国内地累计被罚20次，仅2023年至今就达14次。此次处罚涉及的虚假宣传产品有力士香皂宣称“保湿”、滋源洗发水标榜“防脱”、云南白药牙膏声称“消炎止血”等，而这些功效均无合法证明材料支撑。事件背后，折射出化妆品行业长期存在的夸大宣传、监管漏洞与消费者权益保护的困境。

　　化妆品行业对功效宣称的监管本有明确规范。根据《化妆品监督管理条例》，普通化妆品不得宣称特殊功效（如防脱、美白等），且所有宣称需有科学依据。然而，屈臣氏此次被罚的案例中，多款产品备案功效与实际宣传严重不符。例如，澳媛生姜洗发水备案功效仅为“修护、防断发”，却公然标注“防脱发”；云南白药牙膏备案功能仅为清洁，却宣传“消炎止血”。这种“备案一套，宣传另一套”的操作，暴露出企业对合规的漠视。

　　更深层的问题就在于行业都会存在的“擦边球”现象。一些企业利用花了钱的人专业术语的认知盲区，通过模糊表述制造功效暗示。例如，屈臣氏销售的香氛手霜在广告中强调“3%乳木果油滋养”“维生素E保湿”，但其备案功效仅为“保湿、芳香”，所谓的“滋养”并无证据支持。这种“文字游戏”不仅误导消费者，还破坏了市场公平竞争环境。监管部门多次强调，化妆品宣传需“用数据说话”，但企业为追求销量，仍选择铤而走险。

　　屈臣氏频繁被罚的背后，是企业在合规成本与商业利益间的权衡。此次罚款3万元，相较于其市场规模可谓“九牛一毛”。财报显示，屈臣氏中国2023年计划新增500家门店，下沉至三线及以下城市。快速扩张的压力下，部分门店为吸引消费的人，选择夸大宣传以提升销量。例如，2023年上海屈臣氏因宣称普通化妆品具有“美白”功效被罚8万元，同类问题反复出现，说明罚款未能形成有效震慑。

　　更值得警惕的是，屈臣氏并非个案。近年来，化妆品行业因虚假宣传被罚的品牌屡见不鲜。某国产面膜品牌曾因宣称“医用级修复”被立案调查，某国际大牌精华液也因“抗衰老”广告缺乏证据遭消费者集体诉讼。行业乱象的根源，在于违法成本低、维权难度高。消费者往往难以辨别宣传真伪，即便察觉缺陷，也因举证复杂而放弃追责。屈臣氏此次承诺“问题批次可退货”，虽是对舆情的应急回应，但若缺乏系统性整改，恐难重建信任。

　　要破解化妆品行业的信任危机，需多方合力。对企业而言，需从源头把控宣传真实性。屈臣氏母公司长江和记实业在财报中坦言，中国市场的业绩下滑与消费者信心不足有关。若继续忽视合规，即便扩张门店，也难以挽回流失的客群。对监管部门，则需加强动态监测与惩罚力度。例如，推动“备案与宣传同步审查”机制，要求企业在广告发布前提交功效证明，从源头堵住漏洞。

　　消费者教育同样关键。2022年，屈臣氏曾因宣称儿童牙膏“不含氟”被罚，实际产品却含氟化钠，这类案例凸显花了钱的人成分认知的不足。行业可通过标准化标签、科普宣传等方式，帮助公众理性选择产品。此外，第三方检测平台和媒体监督也需发挥作用。此次事件中，市场监督管理部门依据《反不正当竞争法》快速处罚，显示了执法效率的提升，但长效治理仍需社会共治。

　　屈臣氏的案例，为整个化妆品行业敲响警钟。在“颜值经济”蒸蒸日上的今天，企业若只顾短期利益，忽视诚信底线，终将被市场淘汰。唯有以透明换信任，以品质树口碑，才能在这场行业洗牌中立足。